中国将成为全球最大化妆品市场,但更多消费发生在国外

不管是第一季度财报还是2017年年报，各大外资美妆公司列出的增长原因几乎都和“亚太市场（尤其是中国市场）、旅行零售、高端品牌”有关。

这透露出一个好消息和一个坏消息。好消息是中国市场在全球的地位和重要性越来越高，坏消息则是，随着中国市场越来越大，国内消费者也越来越成熟，她们开始跨出国门，追寻高端品牌。

除了在财报中被提及，中国化妆品市场的地位究竟如何呢？

这里有两组数据：

1、中国是全球彩妆第三大市场

英敏特的最新研究显示，2018年全球彩妆销售额预计达到483亿美元，较去年的455亿美元增长近6％。其中全球前五大彩妆市场将是：美国（121亿美元），日本（64亿美元），中国（51亿美元） ，英国（27亿美元）和韩国（22亿美元）。中国位列第三。

2、全球第一大化妆品市场

今年2月有篇报道显示，全球金融服务公司Morgan Stanley的数据指出，2018年中国将首次超越美国，成为世界上最大的化妆品市场。

届时，中国市场销售额将占全球销售额的20%，美国市场以17%的占比位居第二，日本则以10%位居第三。

△欧睿数据：2012年和2016年各集团在中国市场的销售占比（上美、百雀羚、伽蓝增长快速）

中国广阔的市场使得所有玩家都获得了水涨船高式的增长，尤其是近几年，本土品牌的表现尤为亮眼。2012年至今，家化、上美、百雀羚、伽蓝等品牌集团从外资企业手上抢回不少市场份额。从上图我们可以看到，这几年宝洁在中国市场的销售占比大幅下滑。

在最新一轮的消费升级中，本土品牌尚未抓住新生代消费者。与“中国市场大有可期”形成对比的是，中国消费者正逐步外流，颇有“肥水尽流外人田”的局势。

中国消费者的出走

Morgan Stanley在2016年11月发布的一份数据显示，只有70%的化妆品产品消费发生在国内，并且从2014年起，这个比例还在下降。剩下的近30%消费支出产生在海外旅行或者跨境购物商城。

△Morgan Stanley数据显示，发生在国内的化妆品消费仅占7成

这甚至导致根本没有进入中国市场的品牌也在中国大火特火，尤其是邻国（韩国日本）的品牌。甚至欧美区域的品牌也能从跨境购物风潮中受益，比如kiko、colorpop、the ordinary等品牌都尚未正式进入中国，但在代购渠道和欧美博主的安利下，这些品牌的知名度和使用率已经非常之高。

有数据显示，2015年，中国消费者在韩国的消费支出中有20%是用来购买化妆品，而在日本，有7%的消费是用来购买化妆品。

最近，日本交通省观光厅发布的统计数据显示，2017年，化妆品和香水依然是中国赴日游客购买最多的商品（购买率为82.8%），且人均购买金额高达49802日元（约为人民币2900元），比前年有所上升。

△日本官方出具的访日外国人消费动向

与之相对应的是，花王、资生堂、狮王、Kose、Pola等日企市值的平稳增长。其中，资生堂2017年旅行零售（免税店渠道）业务营业利润达到123.61亿日元，同比上年增长130.3%。另外在战略上，资生堂表示将以日本、中国、旅游零售等市场作为一个整体，主要以中国顾客为对象在整个亚洲地区开展了跨国市场营销。

△图片来自资生堂官方

有趣的是，人们旅行购物的目的是为了追求低价购入，但购买的产品却越来越追求高价高端。

正是为了满足亚洲中产阶级对奢侈美妆的喜好，欧莱雅在财报中提到，旗下旅行零售团队已经调整方向，在亚洲主要城市的国际机场都设立了购物渠道，为消费者提供YSL、Giorgio Armani等高端品牌。

相比于大集团的举动，国内本土品牌在这一轮消费升级浪潮中显得有些沉默。本土企业现有的情况是，欠缺打造高端品牌的能力，因此面对越来越多消费者走向跨境购物，多少有些心有余而力不足。而企业对新一轮消费者的拉动力，将决定未来的增长情况。