预见双十一 | 看脸的时代,消费者对洗护化妆品是否有更大需求?
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TopDigital 创新改变商业世界
文 / 平一一
编辑 / 何常昊
本文数据来源 / ECdataway数据威
专题介绍
一年一度的“双十一”狂欢购物节已经进入筹备期，TopDigital特别推出“双十一”产业数据专题，重点关注服饰鞋包、母婴用品、食品保健OTC、运动户外产品、洗护化妆品、3C数码家电及家装汽车几大热门产业，从各领域品牌在去年天猫双十一的表现切入，用数据说话，分期解读不同领域的成败经验，预测今年的产业状况，以期为新一轮的双十一备战提供借鉴。
上一期我们对运动户外产品的电商数据进行了分析，本期TopDigital将讲述洗护化妆品行业在双十一期间所获得的战绩，分析品牌商今年的发力重点。
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洗护化妆品发挥稳定，双十一销售额连续三年位居第四
八大重点行业天猫双十一销售额（2016年）
数据来源：ECdataway数据威
天猫八大行业三年销售额和增速
数据来源：ECdataway数据威
对比天猫八大行业三年来双十一的占比和增长率可知，洗护化妆品的销售额占比稳居第四，并呈现出持续增长的态势，由2014年的7%、2015年的8%上涨到2016年10%的占比，三年复合增长率高达66%。在这个逐渐重视生活水平的时代里，个护和彩妆已经成为了大部分消费者生活中的必需品，其未来的市场前景可谓一片大好。
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新老品牌各显营销神通，打响双十一争夺战
玛丽黛佳联合天猫打造无人色彩贩卖机，3天卖出1600支口红，用自动贩卖的方式探索零售行业新玩法；老牌美妆零售店屈臣氏上线APP“莴笋”， 借助定制化的线上服务将用户引流到线下，开启零售布局新尝试；雅诗兰黛、欧莱雅、丝芙兰等品牌或门店利用AR技术开发美妆功能，颠覆并定义消费新体验；越来越多化妆品牌开始联合动漫IP推出化妆品，增加产品附加值，成为美妆市场新趋势。
“玛丽黛佳”色彩贩卖机
“屈臣氏”上线APP“莴笋”
AR技术支持的美妆功能
美妆品牌与超级IP的联合
各大品牌为了吸引到更多的消费者，除保证产品本身品质外，也着力开拓新的营销方式，狠下功夫提升购物体验，带来全新的消费感受。
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彩妆行业双十一平均增长率达69%，品类平均占比约10%
彩妆行业各品类双十一销售规模及增长率（2016年）
数据来源：ECdataway数据威
从图中我们可以了解到，面部底妆产品的销售规模最大，遥遥领先于其它彩妆产品；美甲用品销售增速最快，增长率约为160%；此外，唇部彩妆的规模和增速俱佳，成绩斐然。
面部底妆可以说是一切妆容的基础，因此产品消耗较快、需求量大，在双十一打折购物期间容易引发囤货热潮；美甲用品则有很多的选择空间，消费者在购买产品时往往会兼顾甲油颜色及美甲饰品，最终产生不小的需求量。而唇部彩妆一直都很受消费者的青睐和关注，在彩妆品类中居于重要地位。
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个护行业双十一平均增长率达48%，品类平均占比约11%
八大重点行业天猫双十一销售额（2016年）
数据来源：ECdataway数据威
由上图可知，在个护行业，面部护肤的销售规模最大，男士护肤销售增速最快。
相对于身体护肤、头发护理以及其它个护，面部护肤是消费者们更为关注的领域，融入了大众的日常，其产品往往有很大的需求量。其中，男士护肤品增速迅猛，说明护肤不再是女性的特权，越来越多的男性开始有护肤的意识。
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品牌TOP10花落谁家？个护彩妆双十一销售额大盘点
个护、彩妆品牌双十一销售额TOP10排行（2016年）
数据来源：ECdataway数据威
在2016年的双十一大战中，百雀羚勇夺个护行业第一，佰草集、欧莱雅位列二、三；美宝莲高居彩妆行业榜首，玛丽黛佳、卡姿兰紧随其后。
从总体来看，个护的品牌TOP10体量约为彩妆TOP10的4.5倍，个护销售量远高于彩妆。相对于彩妆而言，个护所对应的消费群体更为广阔，因此消耗更多、需求更大。
唇部彩妆2015&2016双十一TOP10品牌
数据来源：ECdataway数据威
迪奥在中国并无旗舰店，却得益于海淘、天猫的推广，其唇部彩妆产品连续两年双十一期间销售量位居第二。
唇部彩妆2016双十一预售期&当天TOP10品牌
数据来源：ECdataway数据威
韩国品牌得鲜凭借其物美价廉的唇部彩妆而迅速崛起，占领市场，预售期和双十一当天销售量皆稳居前三。
纵观总体，双十一期间唇部彩妆TOP10的产品销售额约占此类目总数的三成，TOP20的产品占比则高达一半。
男士护肤2015&2016双十一TOP10品牌
数据来源：ECdataway数据威
男士护肤2016双十一预售期&当天TOP10品牌
数据来源：ECdataway数据威
欧莱雅男士官方旗舰店于2016年成立，作为后起之秀，销售总额竟超妮维雅官方旗舰店夺得第二，预售期甚至居于首位。在美妆品行业中，欧莱雅本就是领导者之一，有着可观的市场占有率，因此男士官方旗舰店一上市，就凭借其知名度打入前三甲。
高夫旗舰店虽预售期表现不佳，但在双十一当天逆袭，销售额遥遥领先，最终荣登男士护肤品牌TOP10榜首。高夫曾以一波情感加娱乐的营销方式表达品牌调性，从体验和情感的角度攻克消费者的心理防线，与之建立更加紧密、粘度高的情感，因而吸引了一大批消费者，在男士护肤领域收获众多忠实粉丝。
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双十一品牌营销新玩法，引爆消费狂潮
“美宝莲” 明星代言+新品首发+直播
在2016年4月份，美宝莲就已经开启直播营销的新玩法。Angelababy联合50位美妆网红进行长达2小时的直播新品首发，观看人次高达500万，粉丝经济流量迅速转化，最终达成142W销售额。对于零口碑、没晒图、无评价的商品来说，是一次异常成功的尝试。
双十一期间，美宝莲依旧通过时下流行的直播手段进行产品营销，邀请到papi酱、gogoboi、ayawawa在内的19位大咖及达人共同助阵天猫平台上进行10小时超长直播，收视达153.4万，获得1203.5万点赞，对产品的上市起到了很好的预热作用。
“妮维雅” 锁定目标群体+强强联手
相比之下，妮维雅的营销方式则更为精准。皇马在2016年欧洲冠军联赛夺冠，基于其强大的男性粉丝号召力，妮维雅联手皇马推出更衣室话题活动制造热点，加上大V转发引爆传播，促动大众参与分享，最终转化为妮维雅自身产品的销售量。
“一叶子” 疯狂冠名+广告植入
一叶子的营销方式相对来说更为直截了当、目的明确，全年不停冠名多个当下较为火热的综艺节目——《火星情报局》、《天天向上》、《我想和你唱》等，其中对《天天向上》进行了整年的冠名承包，在一定程度上提升了产品的知名度，抢占一部分市场。
此外，一叶子在热播剧《择天记》中也有广告植入， “一叶子面膜”创意性的出场方式引爆话题，刷爆朋友圈，“史上最牛面膜广告植入”的微博搜索量也急剧上涨，品牌宣传效果得到有力提升。
当下，女性消费者仍是洗护化妆品的首要市场，品牌商要抓住女性的消费心理，推出新产品，在种类和价格的优势上俘获更多女性群体。另外，品牌商也要意识到购买使用护肤品的男性群体在逐渐扩大，根据男性消费习惯和需求强化产品功效，从产品本身制定营销策略，拓展男性市场。
下一个引爆消费狂潮的营销又会以什么方式呈现？值得期待。
数据来源：ECdataway数据威
ECdataway数据威旗下情报通是最早电商分析产品之一，也是品牌商、经销商、研究机构的电商运营必备工具之一。自2009年以来，通过抓取和分析电商信息和数据，为各类从事电商的客户提供全面的市场信息和数据分析，历经8年市场检验，成为累计3万多家电商主欢迎的数据服务产品，客户遍布中国、日本、韩国、美国、澳大利亚、欧盟及中国香港。在中国，目前数据库已经覆盖阿里、京东、天猫、国美在线、1号店、聚美优品、苏宁易购、唯品会、贝贝、网易考拉等多个电商平台。 在日本还覆盖了乐天、亚马逊、雅虎知名电商平台。 目前已经覆盖全球30%的电商份额，在2017年底，将进一步扩大覆盖至50%。
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作者
我是本文作者平一一。不姓平，何以平天下？【此话纯属扯淡，以下才是正经】若英雄也对ABC（AI、大数据、云计算）、医疗健康领域感兴趣，欢迎分享观察和看法至邮箱murphy@topdigitalworld.com，一起煮酒论剑~
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