营销天才韩后王国安:如何在化妆品领域一飞冲天

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　　大批小微传统企业已在产业转型中迅速落败阵亡。

　　诞生于珠三角的千千氏与十长生，却在短短三两年间强劲崛起，并于近期先后成功获得 A 轮融资：5 月底，千千氏已就九鼎等投资机构近亿元融资高调召开新闻发布会;据传十长生已与红杉资本达成意向，融资金额或至亿元。借由品牌的异军突起，曾昭霞与王国安两位女性生意操盘手渐入公众视野。

　　一个是正高歌猛进、全力打造中的“门店之王”，一个是中国年度广告营销巨星，他们是如何做到的?

　　事实上，“产品 + 服务”模式，并非千千氏的原创，快造型行业开创者流行美早在 1998年企业成立之初就已大致勾勒出了这一基本轮廓，并在此后多年不断对这一细分市场深耕培育。相较流行美的稳扎稳打、步步为营，受其商业模式启发、成立于 2007 年的千千氏，在创始人曾昭霞的带领下，正以三四线城市为重点狂地自南向北在全国范围内加紧布局，试图在未 来一两年内完成对前者的“弯道超车”。流行美积 16 年之力共开店 3444 家，而千千氏仅用一年左右时间开出店面 900 多家，可谓之“地派”。2013 年，流行美全年营收 4.5 亿元，同期千千 氏销售总额已近 3 亿元。

　　从山寨品牌兰芝到自有品牌韩后，从“团伙”到团队，从偷偷摸摸到光明正大，企业成立近 10 年，十长生一直在围绕韩国化妆品品牌打着擦边球。与千千氏“小区域高占有”、加班加点抢位却悄无声息的地推模式不同，韩后商标启 用 5 年来，十长生以各省级卫视为主要战略平台，辅之以报纸、网络等多种传播介质，迄今已投入广告费用 3 亿多元，可谓之“天派”。2012 年 和 2013 年，十长生年均广告投入 1 亿元以上，营收规模则是这一数字的 3 倍左右。2014 年，十长生预计回款 12 亿元，届时，韩后将正式进入国内化妆品品牌一线阵营。

　　一个兼营时尚饰品销售和女性化妆、护肤、盘发服务，一个做面膜、BB 霜等化妆品产供销，总部同处广东、大体算作同行的曾昭霞与王国安，经人引荐加入创业家黑马营后，二人不仅成为同班同学，目前更已成为事业上相互激励的朋友。曾、王所处，均属外人不大能看得懂或根本不予重视，实则利润丰厚但运作简单的行业。曾称，在快消品领域用滥了的营销手段，在快造型这一行当听还没听说过。王透露，十长生的产品一度主要通过三四线城市专营店分销，这些店面多由当地小老板控制，地痞流氓混杂其间，国内外一线品牌不关注也看不懂其中的游戏规则。不难发现，除行业类别广义趋同外，曾、王二人另有其他众多相似之处：都属 70 后;都来自南方农村，曾为湖南邵阳，王为江西九江;同起步于产品销售岗位，曾最初在珠江啤酒(002461,股吧)厂任业务员，王首份工作是化妆品推销;同在大学阶段做过学生干部，都自称曾任校或系学生会主席;在性格上，都孤傲激进，曾认定的是，“要么上天堂，要么下地狱，绝对不会有人间”而王称，“人生在世，要么做第一，要么做唯一”;在与人交往上，都具江湖气，涉及钱财时都较豪放，曾有过不再追讨 50 万元被骗款项以及将此前参与投资公司股份拱手让人的经历，而王对钱财的态度是，先让对方占自己的便宜，“与其让我欠你，不如让你欠我”;为延揽重要人才，都不惜成本;在生活中，都敢于花钱、乐于炫富;在商业战略上，都以速度、规模为导向;治下企业内部管理机制都较落后;都在逐步由草莽向主流化规范化过渡。

　　就当前状况看，千千氏曾昭霞在强调企业高速扩张的同时，对品牌核心竞争力所在，即产品和服务未予以同等重视，此中创新力不强，短板初现，随着目标客户群整体审美水准的日渐提高,其远期发展或将面临重重压力。十长生亲戚朋友式人才结构，单一、随意、不专业，无法对创始人王国安动辄亿元战略豪赌形成有力制衡，而且王思路变化极快，发展战略或难专注，一旦冒进失误，企业随时面临倾覆风险。

　　一去十年，“土”小子王国安，时下已俨然商界大佬。

　　作为韩后等系列品牌的缔造者，广州十长生化妆品有限公司(下称十长生)创始人王国安，以其巨额广告投入及超常规营销策略，于近三四年间攻城略地，渐为业界所知。

短发，皮肤黝黑，身材中等，穿着极普通，初见王国安，会误以为他是该公司年轻的打工仔。创业家记者先后两次在不同场合采访王国安，他都是同样装扮：黑白相间T 恤，灰色牛仔裤，棕色皮鞋，实在其貌不扬。当然，一旦开口说话，则滔滔不绝，激情四射，如同美国电影里四处拉票的地方议员，顿成人群焦点。王国安以产品推销为起点，凭借其独特方式，数年前掘得人生第一桶金，并步步为营，快速崛起至今，自称“王敢敢”。2013 年，十长生全年回款已达6 亿元。十长生总部设在广州第三高楼——广晟国际大厦。坐在位于11 楼的办公室的沙发上，一贯情绪高亢的王国安，在忆及过往时显得更为激动。他振臂总结称，人生在世，一定要赢，要么做第一，要么做唯一。

王国安的突出重围，与其广告投入直接相关，而其在广告投入上的不惜代价，与史玉柱之于脑白金的打法并无二致。

　　2011 年，已拥有川和韩后两大品牌的十长生，年终回款1 亿元左右。2012 年，王国安陆续将这些真金白银全部换成了广告：其一，与全智贤就韩后代言广告，签约两年，涉及金额1000 万元;其二，以1.2 亿元重磅签约江苏卫视，获热播栏目《幸福剧场》冠名权及《非诚勿扰》广告权，成为2012 年江苏卫视化妆品行业标王;其三，2012 年底，再度掷出1000 万元，与香港女星刘嘉玲就产品川的代言，签约三年。战术简单粗放，市场回报却颇为不俗：通过广告轰炸，2012 年十长生全年回款超过3 亿元。

　　在2013 年，除大手笔广告投入外，最值得一说的是王国安借助南方都市报打出的“天下无三”这一另类广告。该广告投入不大，但反响极其火爆。紧随其后，在“韩后9.19品牌日”活动中，王国安请来《中国好声音》导师庾澄庆代言。该代言广告在网络、平媒、线下同步迅猛推广，三天内零售总额突破1 亿元，全年回款逾6 亿元。

　　进入2014 年后，王国安如法炮制，再度连续出手：年初以100 万元拿下韩剧《来自星星的你》在爱奇艺的独播冠名权。截至记者发稿时，这部共21 集的电视剧已在爱奇艺点击播放26 亿次，保守估计已有5000 多万人观看了该剧之前的韩后广告。王坦言，广告投放前，未料到该剧能火爆至此，而该笔投入对韩后的产品销售产生了极大带动。3 月底，王国安邀请品牌代言人、《来自星星的你》主演全智贤来到中国，并在上海举办了韩后品牌粉丝见面会。该活动从预告到结束，备受关注，韩后的强劲势头一时无两。

　　圈内熟人常用“赌徒”、“疯子”甚至“流氓”等嘲讽性词汇称呼王国安，而这些批评者在面对王国安于生意上取得的成功时，又往往艳羡不已、啧啧称奇，叹其为“营销天才”。回看王国安的发迹之路不难发现，其张扬、自负、亢奋的个性背后有着自卑、不服气、不认命等复杂情绪的缠绕，而其在企业发展上采取的野路子，处处可见其家庭背景、成长经历、所受教育、接触圈子的烙印。羽翼日丰的王国安，目前正尝试带领企业告别草莽，逐步走向规范化主流化，以期在更高层级上取得突破性发展。

　　走出江西

　　1977 年，王国安出生在鄱阳湖边上的江西省都昌县一偏僻乡村。

　　王国安有三个姐姐，他是家里最小的孩子，父母在当地是老实巴交的农民。王自幼丧母，家里生活颇为艰辛，父亲希望他长大后能够有所出息，起码不要再像他一样务农种田。

　　从小学到中学，在学习之余，王国安还要回家帮助父亲到田间忙碌，学习成绩则时好时坏。

　　王国安回忆说，在他的大姐出嫁时，按照当地风俗，女方可向男方主张彩礼，但他父亲一分钱也没要，只提出了一个要求——负责王国安高中三年的全部费用。因偏科严重， 语文、英语成绩太差，1996 年高考结束后，按照当时分数，王国安只有进入九江师专这一条路可走。显然，他对这一结果并不满意。因为师专在高等院校中级别较低，而且学生毕业后，大多要一刀切地被分配到当地农村去教书。王国安希望能留在城里，但家里没有相应背景，仅凭他的个人能力，断无可能。思来想去，他准备通过考研来改变命运。

　　但这一计划到大二时就已不得不放弃了。“努力了一年，但我的英语太烂了，照这样下去，肯定考不上，”王国安称，“但后来我想，一个人的成功，并不是通过改变缺点取得的，而是将优点发挥到了极致。”

　　基于这一理论，王国安开始有意发掘自己的特长。不久，他进入了学生会，先后多次参与组织社会实践、校内辩论比赛等活动。王国安称，通过参与学生会的工作，他发现自己具备天生的老板气质：有担当意识，有冒险精神，有对未知事物的好奇心和征服欲。与预想的一样，行将毕业时，王国安看到，同届毕业生中，家里凡是有钱有关系的，基本都已留在了县城。自称同学中的第一个党员和学生会主席的王国安，已有了自己的盘算。“与留在城里的同学相比，接受分配去农村，等于在起跑线上就已输掉了。”王国安解释称。

　　他决定南下广州找寻机会。

　　“广州是一线城市，有良好的硬件设施，能见到更加精彩的世界，哪怕我在广州最高的

　　写字楼里当个保安，也比在农村教书好得多。”他说。

　　怀揣400 元现金，王国安动身了。

　　首战佛山

　　实际上，在真正去往广州之前，王国安最先来到的是佛山。在佛山，他找到了自己人生中的第一份工作。

　　落脚佛山的初期，王国安是不敢从报纸招聘广告中找活干的，因为担心自己资格不够，白白浪费时间。他转而盯上了电线杆上密密麻麻张贴的小纸条。正是通过这一途径，他看到了有关化妆品推销员的招聘信息并很快成功应聘。

　　此时，他的想法还非常简单：只要有活干、有饭吃、有地方住就行。

　　三天后，王国安发现了这份工作的猫腻：卖掉一支售价29.8 元的口红，他得到的提成是6 元，而对于单干的个体户来说，相同产品的进价只有5 元。王国安向老板提出辞职，对方不同意，并威胁称要扣留他预交的200 块钱押金。王气不过，和老板打了一架，最后索性钱也不要了，出来自己进货单干。

　　这是王国安化妆品事业的起点。

　　随着推销生意的越做越好，王国安的进货渠道也逐步从小供货商、大批发商转到与厂家谈合作，王国安也从一个人发展到与几个小兄弟一起干，一来相互有照应，二来进货能够更便宜。

王国安拿到第一个1000 元时，距离他来到佛山刚好半个月。他把这些钱全部寄给了父亲。据称，那段时间，跑动勤快且运气好时，每月收入近万元。不再饿肚子的王国安，开始了对行业的观察研究。当其他业务员都扎堆跑到到发廊、商场推销这类产品时，他已成功打入了夜总会。

　　每当夜幕降临，已早早做好各项准备的王国安，与搭乘摩的的年轻女郎们一起，开始了一天中最为忙碌的工作。为能混入各夜总会，他专门置办了行头——西装、白衬衣、皮鞋以及一只漂亮的行李箱。

　　偶尔会碰到门口保安的盘问。此时他总会挺直腰板、理直气壮地说，“订好房了。”继而阔步入内。王称，产品卖得好时，连同避孕套等其他产品的销售，一晚上能够净赚五六百元。

　　生意就这样连续做了近半年后，王国安深感疲惫和厌倦：行业门槛越来越低，同行竞争日趋激烈，从业者常受歧视和粗暴对待，他不仅看到过也亲身经历过被夜场保安逼迫下跪的事情，加之在产品推销过程中，要经常与发廊、夜场女性接触，尤其是看到一些年轻素朴的小姑娘也进入到这一风尘场合，甚至有不少人从他手中买走了安全套，他觉得心情很压抑，不想再在这个圈子混了。

　　不久后，从广州日报中缝栏中，王国安找到了一份乳酸菌奶片推销员的工作，每月底薪800 元。

　　又是一个偶然的机会，王国安得知，他所在这家公司售价38 元一盒的奶片，从新疆厂家进货只需3.3 元。差价如此之大，为何不自己做而给别人打工?王国安找到了大学同学陈侦健，两人就此一拍即合，马上联系了货源并确立了供销关系。

　　第一桶金

　　为求更大发展和有所依靠，王国安决定去往厦门投奔他的姨妈。在厦门，王、陈的奶片生意正式启动。

　　时值1999 年，厦门远华走私案曝光，逃亡海外，当地市场颇为萧条，奶片推销生意竟也受到了影响。本就没什么积蓄的王陈二人，一度只剩下了1000 多元，进退两难。万般无奈之下，王国安打算放手一搏，拿出600 元在中山公园租块场地现场推销。

　　王国安称，当日进账2000 多元，这一战算是打赢了。王国安借此发现，奶片生意上门推销虽难，但固定摊位还是有机会的。二人拿着这笔钱，到附近商场租了个一天170 元、一周一交的柜台。

　　生意好得出奇，而且越做越好。

　　按照王国安的讲述，与之合作的新疆供货商后来得知王、陈二人在厦门将这一生意做得风生水起，他们打算直接进入厦门市场，并传谣称王、陈的奶片为假冒产品。竞争至此，二人被迫转战福州，并在新疆当地找到了其他供货商。

　　从1999 年~2001 年，王陈二人凭借奶片生意，已积累资本30 多万元。这时的王国安已不再满足于仅做一个个体商贩，他决定重回广东寻找更大机会。

　　二人就此讨论的结果是，王国安南下探路，陈侦健则赴京考研，已赚到的钱存入银行，每人每月各领3000 元。

　　王国安从厦门到了珠海，进入一家化妆品原料厂做推销员。一年后，陈侦健考研失败，来到广州。两人决定再次创业。

　　因此前一年间，王国安经常出入广州各大化妆品批发市场，他发现，开档口的小老板们大都是文化水平不高、年纪也比自己小的潮汕人，但这一行当获利丰厚，他打算试试。

　　“这些人白天卖货，晚上数钱，我觉得我们俩也能干。”王回忆称。

　　事实证明，这档生意，看似简单，实则不然，王、陈为此虚掷一年，一分钱也没挣到。

　　这时王国安的大学老师刚刚下海经商，正准备进入化妆品领域，听闻王、陈有此从业经历，力邀二人入伙。

　　三人合作并不长久。到2004 年，因理念不合，王、陈选择了离开。

　　“我希望把公司规模做大，以抢占更大市场份额，而不是天天算小账。但我不是大股东，说了不算。”王叹口气说。

　　王国安已有了创办一家属于自己公司的想法。正当他做此筹划时，一位曾经的老客户——王国安口中的“赵姐”听王讲述后，表示有意合作，而且是由她出资，王国安操盘即可。

　　王喜出望外，结果则是竹篮打水。

　　对于这一合作，王语焉不详，究其失败原因，他对创业家记者分析称：一，该“赵姐”

　　在资金上遇到了困难，谈好的100 万投资只兑现了一半，他甚至把自己之前挣到的钱也全部贴了进去。二，该“赵姐”投资这家公司，纯属离婚后精神空虚使然，玩玩而已。