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【电商资讯】高端化妆品更喜欢入驻天猫平台原来是因为这些

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一个多月前，阿里巴巴宣布与韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团签署战略合作协议。该协议意味着，雪花秀、艾诺碧这些在韩国市场热卖的高端化妆品将进驻天猫旗舰店。

作为韩国最大的化妆品集团，中国市场的重要性对爱茉莉太平洋来说已经越来越高。

数据显示，该集团在2015年的海外市场收入大幅提升44.4%，来自中国市场的销售暴涨是业绩大涨的主要原因。

为了体现对中国市场的重视，爱茉莉太平洋旗下的高端美妆品牌IOPE艾诺碧除了进驻天猫外，还将推出网络肌肤测试系统，用户可以根据自身肌肤情况在线上定制解决方案。

在天猫平台购买IOPE艾诺碧的用户还将参与其全国会员积分体系，在多类琳琅满目的电商平台中，只有天猫用户可以享受到这一待遇，该集团对天猫的重视度由此可见。

事实上，爱茉莉太平洋集团并非个案。

第一财经发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示，截至2015年12月，天猫平台已经有超过1000个海内外化妆品牌实现自营。2015年全年中国美妆线上交易规模达1767亿元，天猫美妆以69.8%的市场占有率继续领先。

天猫美妆事业部总经理古迈直言，中国市场线下渠道大约有40个左右国外高端美妆品牌。而线上的天猫平台已经有29个欧美高端美妆品牌入驻、37个日韩高端美妆品牌入驻。其中包括雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉、资生堂等全球最大化妆品集团旗下高端品牌，并且半数以上为独家入驻天猫。

在京东、聚美优品、小红书等一些列对手大举布局跨境电商，并将美妆作为突破口的这片红海市场中，天猫为何能一骑绝尘？

高端美妆希望的不只是卖货

一位与天猫合作的美妆品牌负责人表示，对天猫重视的原因是这不仅仅只是一个卖货的平台，而是可以帮助品牌商在中国进行品牌和渠道的管理，并积累大量的优质会员，而其他电商品牌要么是体量太小，要么就是没有这些附加价值。

高端美妆争先恐后在天猫平台开通旗舰店的背后，销售只是第一步，直接与线上消费者建立有效的高频互动，吸纳更多的用户与开辟新市场是他们更看重的事情。

天猫可以帮助这些高端美妆管理品牌的一个知名案例是：爱茉莉太平洋集团旗下的化妆品品牌兰芝在入驻天猫后，3年内有超过80万人购买，这些用户中大部分成为了兰芝品牌的粉丝，粉丝间的口碑传播则为该品牌大幅拓宽了销量。

兰芝也是爱茉莉太平洋旗下首个实现CRM O2O整合的品牌，将天猫旗舰店与百货专柜用户数据同步化整合。

最终在2015年天猫双11期间，兰芝气垫BB霜礼盒双11活动销售突破45000套，单品成交额破900万元，悦诗风吟同比增幅最高超过了200%。

这一体量的销售数据令其他电商平台望其项背，成为高端美妆品牌在天猫运营范例的同时，也令其他品牌开始纷纷效仿，这些吸引力是其它电商平台所无法比拟的。

百雀羚电商总经理张弘表示，天猫会员通项目，是除了生意之外最大的资产。他相信有抱负的品牌一定会把营销当成非常重要的事情。

作为第一个进驻天猫的高端品牌，SK-II中国区总经理Iris Xuan表示，天猫的客户占了该公司整个新客营收的60%以上，对SK-II而言，天猫不仅仅是一个销售平台，更多地是一个体验中心，所以线上线下打通会员是一定要做的事情。

身边常卖SK-II的女性反馈，其天猫官方旗舰店的赠品促销力度很高，赶上双十一和平时促销经常会将正品作为赠品打包出售，性价比跟免税店购买相当。

欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生也透露，欧莱雅的线上增长会员速度非常快，公司也愿意做出很大投入在确保会员数扩张上。利用天猫平台可以做更好的消费者体验，并让品牌获利。

韩束集团董事副总裁王子孟则透露，经常有大量的消费者到实体店看完产品后一转眼就上天猫去购买，这也是一个很自然的会员分流，说明天猫在这块做得很成功，所以消费者自己就会来到天猫的平台上。

除了销量外，展示性是高端美妆品牌特别重视天猫平台的重要原因。

2016年的新趋势是线上线下会员的打通，而天猫会员通则在这个趋势下帮美妆品牌商们解决线上线下的区分和归属问题。

不同于其他垂直电商平台自营，天猫给所有品牌更灵活自营的舞台，这种差别在未来是有本质差别的。

截至2015年底，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、Whoo后雪花秀等高端品牌在内，已有超过66个海外高端品牌入驻天猫，已经远高于中国线下实体渠道只有40个海外高端美妆品牌的数量。

同时，这些美妆大牌正通过天猫为中国消费习惯做出全面改变，天猫成为他们集体深耕中国市场的核心阵地。此外，2016年还有20多个海外高端品牌在天猫美妆给出入驻时间表。

品牌自营是高端美妆的唯一出路

据KantarRetai的调查显示，天猫在美妆电商市场的占有率高达69.8%。这再次证明如果品牌希望在电商平台做一个策略，会优先考虑天猫。

与其他电商不同的是，只有天猫美妆是一个让品牌做自营的区域，它让品牌与线下建立与消费者的对话。

事实上，包括聚美优品、小红书、洋码头、京东在内的电商平台在过去数年曾频繁拜访这些高端美妆品牌，但是产生深度合作的却不多。

据知情人士透露，高端品牌的通性是，必须保持品牌认知、品牌调性。这些品牌们在产品和消费者接触时必须有一套严格的价格、服务等管理体系。

这也决定了高端品牌从根源上就不可能入驻以卖货为基本诉求的平台，无论聚美优品也好，还是洋码头、京东自营等平台，全部都只是卖货，无法做到高端美妆品牌要求的服务统一、价格统一、调性统一。

小红书虽然是以社交为基础构建的电商平台，但是体量太小，达不到高端美妆品牌的要求。

以聚美优品为例，这家垂直电商公司在2014年曾凭借引进韩妆获得了用户青睐，但是当其他平台推出其他更具性价比的化妆品品牌时，用户很快就抛弃了该平台。这导致这些自营平台无法为高端美妆品牌建立其用户关系。

另一组数据对比是，天猫上已经超过1000个海内外化妆品牌实现自营，而在京东上，仅和美妆品牌渠道商丝芙兰以及日本品牌SK-II达成合作。

“高端品牌需要和会员展开深度互动。在京东等自营平台和垂直美妆电商渠道上，高端品牌根本无法接触到会员，也无法与会员展开服务。这也导致，高端品牌在拥抱线上渠道，只会选择品牌自营模式的天猫来完成。”该人士如是说。

此外，天猫平台的另一大吸引力是将阿里的大数据全面开放给了入驻的高端美妆品牌，品牌商可以根据这些数据来分析用户喜好，并针对不同群体进行定制化产品，而垂直电商或京东平台则无法提供这些服务。

兰蔻BB霜曾在天猫平台首发了5000套，凭借天猫首发时的数据，兰蔻调整了线下渠道的策略，根据用户喜好进行调整，最后产品在线下专柜推出时已经获得了超过5万份的预约，兰蔻BB霜曾在一段时间内成为天猫美妆搜索上排行第一的化妆品。

大数据的另一个案例是：欧莱雅针对天猫用户推出的欧莱雅小美盒，现在该产品在欧莱雅内部已经成为一个新的项目部门，目的就是为促使更多用户在进行小美盒体验后，能成为深度会员。

此外，美妆品牌BOBBIBROWN则是用美妆师做专属客服，4个月内就在天猫上获得了62万粉丝的积累。

借渠道下沉高端美妆更看重三四线城市

事实上，除了品牌管理和自营的优势外，渠道下沉也是高端美妆品牌最看重天猫平台的原因。与外界认识不同的是，高端美妆品牌对中西部和三四线城市反而非常热衷。

据业内人士透露，高阶化妆品在入驻中国市场时，选择天猫作为唯一进驻平台，一方面保障其品牌的调性和品牌特性，另一方面通过天猫摸清用户消费特征，最终依靠阿里强大的数据实现向三四线城市以及线下扩张。

借助天猫的渠道下沉优势，海外高端美妆迅速打开了中西部地区和三四级城市的新市场，弥补了线下铺货的不足。

《2016中国美妆消费趋势报告》显示，2015 年，在天猫上三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到约30%。西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数均名列前茅。

2014年以来，消费者对日韩护肤产品的偏好度一路上升，以爱茉莉太平洋、资生堂等集团为代表的日韩高端化妆品，已成为天猫美妆成长速度最快，同时最受中国年轻消费者热爱的化妆品类，完成品牌在中国市场的逆袭。

2012至2015 年，天猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、宁夏、上海、云南、湖北，中西部省份高消费水平尽显。

在细分品类上，面部护理、乳液面霜等贵价且较为耐用的欧美高端产品成为三四线城市高端消费者最受欢迎的产品。报告认为，这些城市的购买力普遍高于一二线城市。

宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰透露：“天猫平台正在持续不断地帮助SK-II发掘跟高端品牌定位非常匹配的高消费力年轻目标群体。”。

在2015年，以海蓝之谜、雪花秀、SKII为代表的20余个海外高端美妆品牌商，就有超过160款专为天猫消费者定制款产品推出，有超过100款美妆新品选通过天猫在全球首发。

数据显示，在天猫月均消费额超过4000元的T4会员为例，目前数量已经超过800万，是2014年的两倍，这些用户中绝大部分来自三四线和中西部城市。

美妆市场2015年已经达到4800多亿市场容量，预计2018年会达到8000亿左右。

在线下，高端外国品牌和各种国货品牌过去十年都获得了很好的成绩。但是，去年开始增长变缓。对于美妆在中国市场的成长非常有信心，只是它的结构预估在未来几年会发生改变，特别是整个网络销售会造成转型。

【电商资讯】高端化妆品更喜欢入驻天猫平台 原来是因为这些

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