争鸣|化妆品店能卖老母鸡/套套/袜子吗?非妆品咋卖才不流氓

品观君写文章从来都不是为了谁会看而写的。关于宝宝媳妇儿的事，我深表遗憾。这个经纪人也真是，拿着老板的钱，去睡老板的女人，我从未见过如此厚颜无耻之人！

宝宝的故事告诉你，永远不要把鸡蛋放在一个篮子里。

像咱们开化妆品店也是一样，有的店铺就不会把鸡蛋放在一个篮子里。靠山山会倒，不多元做做业务，说不定哪天自己就被甩了。

上面那几段话的逻辑有点跳跃，反正品观君的意思你是懂的。嘘~别告诉品观君媳妇儿！

品观君的意思是，有的化妆品店不仅仅卖化妆品，还卖别的。如果我们将化妆品店主营业的品类归为化妆品，那跟化妆品无关的品类，就可以归为“非妆品”了。品观君觉得，化妆品是化妆品店的原配，“非妆品”是化妆品店的艳遇。

非妆品从来不是一个新鲜的话题，然而最近这个话题变得非常热门。化妆品店到底能卖什么非妆品呢？今天品观君来跟大家探讨几个典型的店铺做出的探索。

1、浓妆淡抹——卖袜子

化妆品专营店卖非妆品，浓妆淡抹不是第一个吃螃蟹的，但浓妆淡抹将这个话题带到了全行业。事实上，早在2013年，浓妆淡抹就尝试过非化妆品类的营业范围延伸。关于这个问题，浓妆淡抹的考虑是“顾客需要”。

浓妆淡抹卖的是什么呢？

袜子！

据浓妆淡抹创始人薛孝香称，袜子这个商品在浓妆淡抹上架5天就卖了1万双；而当时40家店左右一个月能卖掉6万多双。

薛孝香还指出，浓妆淡抹不止是能卖彩妆、护肤品，还能卖很多跟老百姓日常生活挂钩的商品，想要提高坪效，就必须弱化护肤品。当时薛孝香的规划是日用品占到浓妆淡抹店销的35%，日用品包含各种各样的商品。除了袜子外，纸巾在浓妆淡抹的销售情况也不错。

薛孝香认为，只要商品足够丰富，价格足够划算，就不怕没客人。

2、美林美妆——卖生活日用品

与浓妆淡抹从只卖化妆品到引入非妆品不同，2006年创业开店的武清林（美林美妆掌舵人）在深入研究了在校学生的消费需求和消费特点后，确定了美林美妆的店铺定位——化妆品与生活日用品相结合的平价个人护理品店。

这即意味着美林美妆天生的定位就是既卖化妆品又卖非妆品的店铺。2014年，美林美妆将这种店铺模式复制到了商业街和居民社区，并在此基础上增加了更多的非妆品。

非妆品在美林美妆统称为生活日用品，专指传统化妆品店不大经营的商品。30多家店的美林美妆，是安徽第一大店。

比如，安徽大学店是美林美妆比较老的一家店，上下两层，总共130平方米。楼下主要卖彩妆、护肤品、面膜等主流的化妆品品类，楼上卖毛巾、洗衣粉、卫生巾、耳机、墨镜、充电宝、纸品等非妆品。

据悉，虽然二楼的空间比一楼小，但人气却比一楼更旺。而武清林也很聪明地把收银台设在了二楼，有效提高了整店的连带率。

武清林指出，售卖非妆品对消费者来说多了一个选择，对专营店来说则多了一个赢利点，毕竟开店的目的都是赚取利润，而消费者又都是希望自己的购物更加便捷的。他认为，消费者买下一套护肤品后，一般不会再购买另一套护肤品，但可能会有其他生活用品的需求，因此连带销售的机会点在于非妆品。

武清林说，如果有可能，未来美林美妆未来甚至可能会卖食品、水果。

3、梳妆打扮：卖发饰，卖饮料

走进南京梳妆打扮夫子庙店，一时间你很难确定这是一家化妆品店。这家店是拥有8家店的梳妆打扮系统进行店铺运营调整的试点，处于旅游景区的它，也有不一样的经营方式。

门口榨果汁的吧台、装满老冰棍和矿泉水的3台冰箱，会让你以为这是一家冷饮店；中岛区饱满的发箍、发卡、头饰、钥匙扣、耳钉、甲油陈列，会让你觉得这可能是一家饰品店；占据门店背柜二分之一面积的毛绒公仔、收纳箱、拖鞋、袜子、抱枕、帽子、包包、杯子，以及中岛区的镜子、桌用小风扇、数据线等日用品，又让你误以为走进了一家超市。

在这家店内，彩妆品牌有卡姿兰、悠雅、卞卡3个，护肤品牌有韩束、百雀羚、欧莱雅、高姿等15个，面膜和洗护用品占据中岛区五分之一的面积。整店中，日化类产品的总陈列面积和销售贡献率都在40%左右。

“只要消费者需要的、喜欢的，我觉得都可以在店里卖。”梳妆打扮人创始人闫峰透露，目前夫子庙店产品品类有30多种，SKU达2000多个。夫子庙店里在售的大多数非妆品的属性跟化妆品有一定关联，均以满足年轻消费群体爱美、追求时尚的心理为目的。产品调性统一为别致、时尚、富有创意。

“锅碗瓢盆这类跟化妆品完全不搭界的品类，目前我们是不会引进的。”闫峰说，果汁和矿泉水虽然跟化妆品也不相关，但夫子庙店地处景区，这类商品能对门店起到很好的引流作用。

闫峰称，他一直在关注市面上不断涌现的时尚潮品，然后把合适的产品引进到店。据了解，下一步，梳妆打扮夫子庙店会引进一批韩国饮品和零食。闫峰透露，下一步夫子庙店会升级为成韩品店，届时韩品会占到80%的排面。

4、我的时尚女友：卖8大类潮流小百货

2015年中旬，我的时尚女友化妆品连锁创始人吕香港创立了一种新的模式，首次开启“化妆品+潮流百货”模式，在原有化妆品大类的基础上，大胆引入了数码配件、文具礼品、家居用品、进口食品等8大品类，并以新门头“时尚小铺”加入到门店中。

可以“造房子”的儿童积木、连接USB接口的特色小风扇、不会生锈的荧光色小衣架、便于摆放的牙具托、只要26元的电子秤、可爱到爆的手工种植，这些在超市很难买到的小商品都能在时尚小铺找到。

我的时尚女友也早就开始了非妆品的延伸拓展。据悉，开出时尚小铺之前，我的时尚女友一个月能卖超过20000包卫生巾和17000提卷纸。

据悉，采取新的模式后，整个门店的商品连带件数平均达到了3.5件，客单价平均提高了40元，每天平均增加了150个成交的客人。

吕香港坦言，非妆品的产品毛利率比化妆品更高，平均可以达到40%左右。整体算下来，时尚小铺的销售额已经能占到化妆品区域的30%左右，而这一部分已经足够支撑起整家店铺的年租金。

5、屈臣氏：卖蒸馏水，卖食品，卖套……

屈臣氏的定位是一家个人护理用品店，如果非要追究本土化妆品专营店卖非妆品是跟谁学的，品观君认为大概都是跟屈臣氏学的。

走进任何一家屈臣氏，你都会看见除了护肤、洗护、彩妆等化妆品外，还会发现很多的进口食品、日用品、饮料甚至是保健品。

品观君随便说几个数据。在屈臣氏，、杰士邦、冈本这3个避孕套品牌2013年加一起卖了2亿元；费列罗、德芙、好时2013年加一起卖了1.1亿元；自然派2013年卖了3350万……在屈臣氏的自有品牌中，屈臣氏蒸馏水是最成功的，不仅自家卖，还给其他渠道卖。

不甘心吧，别人卖化妆品顺带着卖卖这些非妆品，就比不少区域大连锁一年的销售额还要高得多。

屈臣氏最早是药店，后来转型为个人护理用品零售店。与其说屈臣氏是加入了非妆品，不如说屈臣氏引入了化妆品。

6、松本清：卖药、卖生活用品

屈臣氏的情况有那么一点类似日本的药妆店。药妆店在日本是卖化妆品的药店，这跟屈臣氏的渊源倒是一致的。在日本，如果你想买化妆品的话，估计首选就是松本清等药妆店，百货、超市、邮购等甩一边吧。

在日本，药妆店可谓无人不知无人不晓。它已经不是传统意义上的药店，除了药品还出售化妆品、零食、保健品、母婴用品、饮料和雨伞等各种日常生活物品，俨然像个小超市，成为日本民众生活中不可或缺的一部分。

日本最大的药妆店连锁是松本清，拥有超过1500家店铺。它一开始就是通过部分低价产品连带高利润商品销售发家的。比如200日元的膏药用80日元卖出，再由顾客购买的其他药品的利润弥补损失。从这个意义上来讲，从药店延伸到化妆品也就成为一个业态进化的必然结果。

2015财年，松本清实现了310亿元的销售额。资料显示，松本清创立于1932年，在日本这个人口仅有中国1/10人口的“弹丸之地”，松本清几乎无处不在。如今，松本清则以产品的极大丰富性著称，最大的门店拥有5层楼高，SKU数量甚至多达十几万。

7、茹妆单品牌店：卖红酒

前面已经说了卖很多种商品的化妆品店了，想过化妆品店也可以卖红酒吗？

今年5月的大虹桥美博会上，某整店输出的进口品集合店就带来了一个红酒专区。梳妆打扮创始人闫峰在展会上也告诉品观君这是向化妆品消费者倡导“一种生活方式”。很快，本土品牌的单品牌店里也要开始卖红酒了。

在尚惠国际15周年庆典上，尚惠国际旗下茹妆品牌也高调宣布于2016年进军单品牌店渠道。据茹妆品牌相关负责人透露，茹妆单品牌店的品类将涉及彩妆、精油、护肤等多个品类，目前产品SKU将会在200个左右，未来会根据消费者的反馈持续增加。

在陈列方面，茹妆单品牌店为了满足不同消费者的购物需求对于店内多个功能专区进行了细分，清晰划分了体验区、氛围区、彩妆区、护肤区、面膜区等，并在体验专区内加入了高科技的美妆仪器。除此之外，茹妆单品牌店不仅仅是单纯的出售商品，更为重要的是在提供极致购物体验的同时，向消费者传递一种健康美丽的生活方式。

而在这家店里，也将拥有红酒专区。

消费者在店内体验美妆产品的同时可以品尝到精致的红酒，整个购物过程被完全生活化和精致化。值得一提的是，这些品牌精选的红酒不仅可以品尝而且是与美妆产品同步出售，在提升消费者购物体验的同时还能增加门店的附加产出。

8、悦诗风吟：卖咖啡

现在韩国化妆品在中国炙手可热，如果你要问哪个韩国品牌在中国最受欢迎，那一定是悦诗风吟不会错了。不论是在中国的电商还是在韩国的免税店，都是这样。

2015年11月底悦诗风吟在上海开设的全球最大的旗舰店。800多平米共三层的这家店在行业里第一次大胆引入了咖啡的业态。一楼为化妆品售卖区，卖面膜、皮肤清洁等产品；二楼为化妆品售卖区+咖啡休息区，而且有一个DIY的小空间，可以在这里动手制作一些小饰品，或是创意作品；三楼主打体验，从外面看，相当引人注意。

这家悦诗风吟店内的咖啡区还带有甜点，让爱美的小姑娘们可以不用专门去韩式咖啡店了。顾客可以在二楼点一杯咖啡，然后端上三楼的体验专区，一边喝咖啡一边选购化妆品。

这种销售方式也得到了其他韩国品牌的学习。同样来自韩国的Ottie在今年的上海美博会期间宣称将把韩式的咖啡品牌引入到化妆品专营店，同时还引入美甲和各类韩货精品。说不定哪天就会有某家本土化妆品专营店也能跟悦诗风吟一样了。

9、娇兰佳人：卖纸巾、洗衣液

娇兰佳人是本土最大的化妆品零售连锁。在娇兰佳人10周年庆典上，娇兰佳人董事长蔡汝青提出要让娇兰佳人成为老百姓生活的一部分，并在此后多次重申这一目标。

怎么成为老百姓生活的一部分？相信你已经知道品观君想说什么了。

娇兰佳人一早就在店内开始卖纸巾、洗衣液等商品了，而且曾有一段时间就摆在门口做特价，价格比超市低很多，引流效果相当好。我的时尚女友可以月销纸巾1.7万提，娇兰佳人没理由做不到。

今年1月，娇兰佳人还推出了纸品自有品牌。据了解，“娇兰佳人”纸巾便是娇兰佳人自有品牌中最新的品项之一，目前在售的“娇兰佳人”纸巾采用原木浆原料，共有抽纸、无芯卷纸、手帕纸3款，预计下半年还将推出另外两款。

从市场反馈来看，“娇兰佳人”纸巾自上市以来表现可圈可点，尤其是促销价9.9元的三层6包的抽纸销量更是可观。据了解，在娇兰佳人的门店中，该款抽纸日均销量至少6包，而在销售高峰期，娇兰佳人广州龙洞二店甚至每天可销售100包。

10、名创优品：卖时尚小百货

前面也说到了卖时尚小百货的问题，私以为，目前整个中国化妆品专营店渠道，没有谁卖小百货卖得过名创优品。

过去的3年内，名创优品开出了1300多家店，2015年营业额高达50亿元。而这个数字，全是靠便宜的小物件一个个卖出来的。

名创优品的创业是受到日本百元店启发的，其产品与发展模式与日本大创等百元店十分相似。名创优品就是借着这种模式发展了化妆品、饰品、日用品、数码产品、零食等品类，基本卖10元、15元一个。

虽然没有确切的数据表明化妆品在名创优品的销售占比是多少，但可以肯定的是，品观君看到的几乎所有的名创优品门店入口处一般摆放着的都是化妆品，包括彩妆、面膜、护肤品、洗护用品等，品种还很齐全。

然而走到内里，会发现名创优品售卖包括公仔、耳机、餐具、机械小工具、充电宝、文具等品类丰富的生活小百货，你很难把它界定为化妆品店。事实上，我的时尚女友做的时尚小铺项目，倒比较像是名创优品的模式。

在品观君的认知范围内，化妆品店卖的非妆品远不止以上这些。除了上述10个比较有代表性的做得较为成功的化妆品店外，还有不少化妆品专营店都在做这方面的尝试。

见过化妆品店卖内衣、服装的么？品观君见过！

见过化妆品店卖锅碗瓢盆的么？品观君见过！

……

很多化妆品店引进了五花八门的商品，然后渐渐从化妆品专营店沦为了杂货店。

按理说，零售的本质是将商品卖给顾客，满足顾客的需求。因此，化妆品店卖什么，都没毛病。既然相对于化妆品而言叫非妆品，那么“非妆品”这个概念的外延应该是无限大的，不是化妆品的商品都可以叫“非妆品”。那么化妆品店选择非妆品的标准应该是什么呢？

比如，家电是化妆品吗？不是！

比如，老母鸡是化妆品吗？不是！

比如，蔬菜是化妆品吗？不是！

化妆品店能卖这些东西吗？

《化妆品观察》主笔吴志刚对于非妆品的观点一直是相对保守的。他曾向品观君表示，很多化妆品店老板引入非妆品，希望能起到引流的作用，但化妆品店老板应该更多考虑的是购买非妆品而后向化妆品销售的转化率有多少。人们走进店来，买走了一件便宜的非化妆品然后就离开，对于化妆品专营店没有意义。

吴志刚认为，化妆品专营店的核心价值在于“专”，过多引入与化妆品销售无涉的非化妆品而稀释化妆品专营店的核心价值，并不是化妆品专营店发展的可行道路。

《化妆品观察》专栏作家杨廷曾撰文指出，对于本土化妆品店来讲，大部分都不是具有引导顾客消费习惯的一流零售品牌。增加非化妆品品类只是增加流量，对业绩增长充其量只能是锦上添花，对于店铺的核心竞争力以及顾客的深度管理谈不上多大帮助，更不是能帮助店铺绝处逢生、化腐朽为神奇的大杀器。非妆品的引入，要从店铺的定位考虑，从店铺长远发展考虑。

《化妆品观察》专栏作家、光合社创始人叶光的观点与上两位专家是一致的。他指出，对于区域强势化妆品专营店连锁和有意成为区域强势化妆品专营店连锁的店铺而言，需要好好考虑引入太多非妆品的品类对于店铺专业性的影响，毕竟啥都卖就意味着啥都卖得不精。

但叶光同时表示，有的店铺本身的定位就是一家不仅仅是卖化妆品店的时尚小百货店铺，那就不存在妆品和非妆品的区分了。

叶光还认为，现在更多的化妆品店老板考虑的问题是如何活下去，靠引进非妆品扩大营业额提高毛利也不失为一条路。“如果化妆品店老板想让顾客对店铺产生一个明确的印象，就还是得在做化妆品的专业度上下功夫；如果化妆品店老板只是想赚点快钱，那理论上卖什么都没毛病。”叶光说。

额，还说啥呢。店毕竟不是品观君开的，品观君也不知道引入非妆品好还是不好了。开了店的你怎么看呢？欢迎在评论区噪起来。