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【CBO·头条】“死而复生” 这些化妆品品牌2015联手唱了一出惊悚大戏

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2015年是化妆品行业十分有趣的一年。创意多,“槽点”也多;令人扼腕叹息的事件不少,令人拍案叫绝的消息也不止一两条。继十大热门国货、外资十大现象级新闻和法规、渠道盘点后,《化妆品财经在线》编辑部又扒出来了几家年内宣布“重生”的化妆品品牌,一起看看它们重新“活”过来的原因以及业界眼中的新命运走向。





丁家宜:科蒂判死刑一年后 因庄文阳回购而“复活”




对,没有出乎你的意料,第一个当然属大名鼎鼎的丁家宜了,毕竟人家是姓过洋姓哒。



1995年创立的丁家宜品牌,发展20年一路堪称一部剧情曲折的行业大戏。在增长乏力之际,庄文阳在2011年果断出售给法国人,甩了一堆人员问题的烂摊子给了新主科蒂,大玩了一次“三十六计”。然而,终端拦截模式日渐乏力,原丁家宜在商超渠道中风光不再,业绩持续跌,最擅长的防晒市场份额也日益缩小。难以忍受持续亏损拖财报“后腿”,科蒂于2014年6月,正式宣布停止出售,给丁家宜判了死刑。


虽然对回购过程一路遮遮掩掩,对回购价格一直讳莫如深,但周折一番后,丁家宜确实又回到了庄文阳手中,庄文阳再次给予业界一个惊叹号和众多问号。知情人士爆料、回购乌龙、种种迹象……回购丁家宜事件最终在大波媒体跟进报道中尘埃落定,这也为其造足了“重启”势头。


其实,早在2013年年中,庄文阳宣布以10个分公司,三个自有品牌和十多个代理品牌重回日化“江湖”之际,就向《化妆品财经在线》记者表达了回购的想法,认为科蒂的管理模式让丁家宜开始水土不服,大公司管理模式成掣肘。


在如今焕然一新的江湖里,庄文阳对新丁家宜操作方式也想了一些心思,比如首先在新兴渠道亮相了系列新品,包装和产品形态也尽显迎合年轻消费者的意图。


点评:2016年将是20岁的丁家宜正式“重启”的元年,然而世易时移,如今的渠道格局和竞争形势已然变了天。诚如庄文阳说的,生意难做,他的代理品牌和分公司也都不是很顺利,回购来的丁家宜要面对的虽然有国货崛起的大潮流,但全渠道竞争格局下,丁家宜要给渠道商的信心不止一点点。不管庄文阳的说法是谦虚还是坦白,但从业界的观点看,新丁家宜短期内再造辉煌是不可能的。



小青:资金链断裂无奈被卖 一年后亮相还多了个副牌




另一个有着20多年老国货小青的遭遇也是坎坷。在2014年因资金链断裂,小青原母公司只好选择将其卖掉。时隔一年,2015年8月,跟随“新主”的小青全新亮相,还带了一个新姊妹品牌开始要走进专营店渠道。


据悉,小青的“接盘侠”浙江九鼎投资集团有限公司(以下简称“浙江九鼎”)此前从未涉足化妆品业务,接手小青品牌后,专门成立杭州汀之兰化妆品有限公司,并敲锣上市Q板。


九鼎董事长俞春雷称自己看中的是这个华东知名品牌的品质优势,对于新小青的发展,他认为:“跌到谷底,便是反弹。”抱着“不能更坏下去”的心,小青新管理团队启用了一批老丁家宜市场人员做高管,俞春雷希望将小青打造成为一张“杭州名片”,走出华东,成为一个全国性的品牌。


点评:除了抱到大“金主”,有了厚实的资金支持,小青在价格、包装、定位上进行品牌全面升级,还意图试水电商和微商等线上渠道,希望品牌更加年轻化,渠道更加多元化。而在品牌众多的消费背景下,一个区域品牌要快速走向广袤的全国市场,“功课”还有很多。


茶颜:“快闪”后复出 上海家化萌系包装“淘品牌”瞄准90后




茶颜其实是葛文耀时期就曾有的一个新品牌,其在2013年新品发布会上“快闪”后,就芳踪难觅,反倒是同时上市的药妆玉泽将原本茶颜的唯一渠道电商作为主阵地继续坚守。


时隔整整两年,在上海家化于2015年8月举办的秋季新品发布会上,茶颜品牌负责人登台,与佰草集、高夫、美加净等品牌们一起,分享了其品牌新形象。“全新定位”复出的茶颜,依然强调电商这个主销售渠道,但在包装设计上有很大的突破,清新萌系的视觉迎合90后消费群体的需求,希望和年轻消费者谈心。


点评:茶颜的重生,与上海家化重视电商渠道和年轻化的企业战略有直接关联。根据上海家化的规划,在2018年五年战略目标达成之际,电商渠道的销售份额占比达到20%。在这个互联网品牌纷纷落地线下,,上海家化的初衷没错,但和消费者对话不仅仅是好看的产品外观,更重要的还有传播的途径和良好的体验,这个品牌命运几何,一起拭目以待。


东洋之花:毒面膜成“魔咒” 资本入股试图扭转颓势




转型、升级,似乎是这几年听起来有点腻歪的词汇,但不喊不做,企业确实难以为继。


2014年,全新外包装、全新SKU、全新市场投放及策略似乎依然未能拯救这一日渐式微的国产老品牌代表。其因“毒面膜”事件导致的众多新闻依旧出现在各大搜索引擎的新闻首页,一如其一直跳脱不了过去的“魔咒”。


而2015年,日渐沉寂的东洋之花品牌,获得以“咨询+资本+商学”见长和君咨询集团低调注资入股,并派驻整建制的消费品事业部团队接管经营,实施全面转型升级。记者了解到,和君为东洋之花做了许多努力。为其确立“女性主义”的品牌定位,上市新品聚焦个人护理品,以护手霜、沐浴露和润体乳为主,发布百种产品线。


点评:资本的注入在当今时代背景之下,不仅能“锦上添花”,也或是“起死回生”的一方良药。然而以目前市场反应来看,东洋之花依然在“低调”,除了在护手霜品类上的知名度,似乎并未有新的“记忆点”出现。唉~



彦部秀、修花堂:“假死”虚惊背后 行业心态被吐槽




再来说个更惊悚的,。


7月,一则“上海美添生物科技有限公司已破产,旗下彦部秀、修花堂两品牌已停止运作”的消息在微信朋友圈传扬开来,随后有媒体在未经核实的情况下对此消息进行了报道,导致彦部秀、修花堂两品牌“被死亡”。


很快,上海美添生物科技有限公司董事长廖江伟公开回应称,“美添公司的工厂确实因为负担太重,已于今年7月初停止生产,但旗下彦部秀、修花堂两个品牌仍在继续运营。”可谓一场虚惊。廖江伟透露,关闭工厂主要为实现品牌转型,旗下两品牌的生产已于今年春节后转交给其他工厂代加工,且两品牌产品仍在渠道热销,“停止运作”纯属谣言。


点评:一纸未经当事人确认的谣言即让大众相信并疯狂转发,除了自媒体时代的跟风以及疯狂,也折射出业内对国产品牌的某种“不够自信”,以及许多国产化妆品品牌及企业在零售寒冬之下“岌岌可危”的现实。尽管国货之风渐起,消费者对国货的接受程度越来越高,但与外资巨头相比,不可否认,国产化妆品企业还需再走一条很长的路。


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