不想＂三败俱伤＂,百强店就应该与品牌方/代理商同舟共济∣每周一话

本报记者 尹应娥

近日，记者走访市场时，一代理商向记者大倒苦水，原因是他与百强连锁谈合作，百强连锁的要求是：不需要服务，只要利润，甚至提出二折多供货。这让他毫无利润可言。

自2013年《化妆品报年会》评选出”中国化妆品百强连锁店榜”后，行业开始掀起一阵“百强”旋风。榜单一出，不少品牌厂家或上游供应链企业，纷纷嗅到新商机，将百强连锁当成了一个KA渠道对待。

夹在上下游中间的代理商无疑是最犹豫也最尴尬的，想要网点更多，渠道渗透更强大，就必须与百强合作，但百强店们却又要的太多。面对又爱又恨的百强渠道，代理商们左右为难。因此，当百强渠道刚刚崛起的前两年，不少代理商选择了离百强远之。

时过境迁。随着近两年专营店渠道的整合加速，单店生存空间越来越小，不少中小连锁店为了维持生存，或选择加盟，或选择与另外的中小连锁合并，区域连锁之间强强联合加速，化妆品连锁店之间的“滚雪球效应”越来越明显。

专营店渠道格局重塑已是不争的事实。

以四川市场为例，此前遂宁汇俪坊、自贡雪儿、眉山雪肤坊、巴中秀颜堂、江油粉竹缘都是区域龙头，但这几家于2015年开始，逐步整合成了新的连锁体系“羽喆林”。随着娇兰佳人四川分公司以及四川美乐化妆品连锁纷纷放开加盟，部分难以生存的化妆品店选择了加盟娇兰佳人或美乐系统。在区域市场，例如广元部分中小店选择性地被整合进了美时美连锁系统。以四川市场为例的全国化妆品专营店渠道，正在经历一场前所未有的格局重塑。

这也就意味着，代理商与专营店之间的早期合作关系，也不得不打破原有平衡。专营店渠道加速整合，致使整个化妆品产业链不得不重新审视和正视百强渠道。

百强渠道的崛起后的整个专营店渠道供应链里，百强店自身就一定是最大的赢家吗？

其实不然，随着百强渠道的壮大，其品牌结构大多数以流通名品、三四线品牌以及自有品牌和爆品支撑，一度面临国产知名品牌缺失的局面。随着专营店渠道的发展，早期的流通名品老化严重，三、四线品牌顾客不买账，爆品与自有品牌的支撑也有限，百强店在一定程度上要直面的首要问题是品牌结构的不合理而造成顾客流失，生意下滑。

前几年，记者走访四川市场时，金甲虫、美乐这类大连锁里，完全没有自然堂、卡姿兰这些品牌的身影。如今，这种关系在逐渐发生改变，美乐已与当地代理商合作，在美乐门店，自然堂、珀莱雅、韩束等品牌赫然在列。今年，金甲虫也破天荒地从四川代理商处引进了卡姿兰、玛丽黛佳品牌。

百强渠道的崛起，无论是厂家还是代理商对该渠道的吐槽普遍都是：要的太多，抢夺了绝大部分利润，话语权太强，以致于在某种程度上打破了专营店渠道供应链的平衡。

近两年，尽管不少厂家纷纷建立百强渠道，专事百强，亦或者为百强渠道专供产品，直供百强，将百强渠道掌握在厂家自己手里。殊不知，经过一段时间的试验后，不少品牌厂家并没有从百强渠道要到足够的利润，厂家也做不了百强的服务，转而依赖代理商的服务。

一代理商告诉记者，自己所代理的某国产品牌与某大连锁的合作，目前的做法便是，由厂家出货，但品牌的市场维护和终端服务等一系列工作，都由代理公司完成。代理商3.5折拿货，3.8折供货给百强店，最终厂家按照出货额的多少，给到代理商一定的返点，年终算下来，代理商最终仍然可以拿到十几个点的利润空间。这样的合作方式相对比较良性。

也就是说，品牌方想绕开代理商搞定百强渠道，在某种程度上并没有达到预期。

前两年，对于夹在中间的代理商而言，尤其是国产知名品牌代理商与强势的百强店之间，几乎从来都是“你走你的阳关道，我过我的独木桥”。这是因为，早期，连锁系统不发达，建立在终端保护基础上的国产品牌代理商，一来不愿放弃原有的合作客户。二来，百强连锁的强势要求以及跨区等限制，使得双方不得不面对诸多客观矛盾。

但随着专营段渠道的格局重塑，也倒逼着代理商面对自己又爱又恨的百强渠道，不得不主动出击。不少国产知名品牌代理商透露，今年的重点工作是优化原有网点，加强与百强店的合作。

眼下，有一定实力的代理商主动建立与百强店的合作关系正在成为一种趋势。这其中，不只是基于代理商的未来发展所需，也是基于百强店对于国产名品的需求。例如，金甲虫引进卡姿兰、玛丽黛佳两彩妆品牌就是基于金甲虫自身彩妆品类的发展所需。

这其实也说明，国产知名品牌既离不开百强店，百强店的扩张也需要这些品牌推波助澜。双方其实是“鱼与水”的关系。如今，寻求一种良性、持续、共赢的合作模式，仍然是考验代理商与百强店合作的基石。

面对新的专营店渠道格局，我们发现，绕开代理商，厂家未必能做好百强。放弃一些知名国产品牌，百强店也会造成品牌结构失衡。代理商放弃百强店，也会导致渠道根基薄弱，不利于长远发展。

无论在任何情况下，品牌方、代理商与百强店之间，都是“鱼”与“水”的关系，专营店渠道供应链的任何一环，都需要相互依存。

对于强大起来的百强店，也应该把握好与品牌方与代理商之间利益的度，一旦打破了平衡，那么，整个专营店渠道的供应链便会失衡。

不想“三败俱伤”，百强店就应该和品牌方、代理商同舟共济。

温馨提示：2017中国化妆品百强连锁会议召开在即，敬请关注！8.18,相约沪上!