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化妆品厂家自己去开店了!它为什么要这样干?

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2017年元旦,一家叫“秘镜思语”的旗舰店开张。


开店没什么稀奇。但这家“秘镜思语”背后主导者是化妆品品牌商珀莱雅,这就有有看头了。据了解,他们还计划未来在国内开出200多家这样的店。


随着产品经营成本的不断增加,品牌商开始努力加大自己对分销的掌控,许多品牌纷纷开设自己的门店,在这种趋势下,品牌商为什么要选择开店?这种模式的优势在哪里?这样的零售模式真的可行吗?


综合品牌店是什么?

所谓综合品牌店,就是把多个品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营,和单品牌店最大的不同就是店内的产品来自于多个品牌,产品和经营方式完全由门店操控,品牌方则以卖货、寄卖或被代理的形式和店方合作。


根据大量的资料收集和整理,目前综合品牌店主要流行的模式有三种:一种是最易辨别、形式明确的某一品类搭配不同品牌的集合店。例如在国外,一家拖鞋的集合店内就会有两三百种拖鞋品牌;一种是同一个公司旗下多个品牌的组合的集合店,比如早在2008年,爱茉莉太平洋开的品牌综合店——ARITAUM,截至2015年底在全球的店面规模已就已达到1350家,目前这种销售模式在韩国的运用非常流行;还有一种是不同公司旗下品牌的产品集合形式,比如前面提到的韩国综合品牌店OLIVEYOUNG。


综合品牌店符合零售发展趋势?

在零售寒冬以及布局全渠道背景下,每一个企业都在寻找新的零售模式,综合品牌集合店作为以百货、Shopping Mall等主流零售渠道模式下的一种边缘零售模式,可以对现有零售体制下货品同质化现象严重的情况进行弥补,为目前国内的美妆零售业提供了另一种突破的可能。

在美妆界创新力极强的韩国,这两年也开始将综合品牌店作为营销模式的主力军。据了解,2015年韩国化妆品市场就已经掀起了综合品牌店的销售风潮。2016年,韩国化妆品巨头公司们就纷纷推出了自己综合化妆品店面,例如LG生活健康在2016年3月份就推出了自己的综合品牌店——Nature Collection。同年4月份,ABLE C&C也于4月份开设了BeautyNET1号店,正式加入了品牌综合店的营销行列中。


值得注意的是,综合品牌店并不是在美妆领域开始兴起,早在其他领域就进行了尝试,并取得了很多成效。


例如综合品牌4S店,一种为迎合四五线城市对汽车服务的强大需求的新型汽车后端服务模式。与传统单品牌4S店不同的是,综合品牌4S店在同一场所提供多种品牌新车销售、配件、售后及信息反馈等业务,更注重提升产业效率,为客户提供高性价比的服务。在汽车界看来,这基本是未来的趋势。


又比如奢侈品综合店,其在国外是一个非常成熟的商业模式,它的存在意义在于通过买手的组货,锁定各个品牌优质畅销的产品,并结合自己固定消费群体的喜好,用较为优惠的价格呈现给消费者。这种零售模式无论是在投资成本上,还是在品牌集中度上,都具有明显的优势。对此,也有专家认为未来奢侈品综合店必将成为国内一种新兴的消费业态。


还有在服装领域,综合品牌店的运用更是非常普遍。国内市场上的多品牌集合店更多是同一公司旗下多个品牌的组合,如百丽“M.A.P”集合店就整合了该公司旗下百丽、思加图、TaTa、天美意等鞋类品牌;此外像I.T集团的集合店则是既有自己集团旗下品牌(如b+ab、izzue、5cm),也有其他国际品牌加入。


可见,综合品牌店作为产品营销的新模式具有很大的可开拓性,符合零售业的发展趋势。


品牌开设综合品牌店可行吗?

品牌投资开设综合品牌店,除了能为品牌产品提供零售渠道,在一定程度上减轻品牌运营成本,还能提升产品知名度,更重要的是能更加准确地收集产品市场信息,提升产品市场价值。


第三方依附销售成本提升

丝芙兰(Sephora)作为全球最热门的高档化妆品零售商,很多化妆品企业都依赖丝芙兰以实现销售增长,比如雅诗兰黛公司和法国欧莱雅公司。但丝芙兰的野心不仅仅是售卖别人家的化妆品而已,随着其自有品牌和产品的不断推出,为了给自己的新品腾出销售空间,丝芙兰必然会将货架上其他公司的产品挤掉。而且有知情人士称,要在全球拥有逾2300家门店的丝芙兰销售产品,各品牌向丝芙兰支付的费用可能占到每笔销售额的60%以上,高于大多数百货公司和专卖店的收费水平。这使得一些美妆品牌开始努力加大自己对分销的掌控。


无独有偶,2017年屈臣氏零售连锁店推出第八代店铺改革。据了解,最大的改革之一就是进行品牌结构的调整,其中一项就是对部分国产品牌产品在店内的占比进行限制和去除,这一改革或多或少都会对部分国产品牌产品的销量产生影响。


这些情况表明了,单纯靠第三方渠道销售产品并不是品牌发展的长期之举,销售成本的提升以及其他更多的不确定因素必定会促使品牌主动出击,去开拓更多的营销模式,而除了单品牌店的营销模式,综合品牌店营销模式显然也是一个不错的选择。


企业自身主动求变迫切

现在变化是市场上不变的主题,现在很多东西都在变化,在这变数的过程中,很多企业都在主动求变,不断探寻适合市场和消费者的东西。


“我认为,品牌开综合品牌店,除了可以借此推广自己的品牌,打响品牌知名度,重要的是,品牌投资开设自己的门店,能够更准确地收集市场和消费者的第一手信息,为品牌生产和测试产品提供准确而有价值的参考意见,能更加了解自家产品在渠道上的售卖潜力。”一位不具名的业内专家告诉记者。


消费者决定市场。现在消费者专业知识愈强,选择产品更加挑剔。什么产品能够吸引顾客、产品体验能否建立良好的产品和品牌印象、性价比能否超越顾客的期望感都是品牌在开发、生产和销售产品时需要考虑的问题。可见,品牌开店也不失为一种去接触市场和把控市场的有效方式。


河南堂之贸易有限公司总经理唐玮对零售模式颇有研究,她在接受《洗涤化妆品周报》记者采访时表示:“品牌开店的意图,我们作为旁观者很难去揣摩,但是其开店的初衷,我认为更多地是想更接近消费者,更懂消费者,这样能更加容易去研究市场的潜力在哪里,对品牌的产品经营有很大的指导作用。因为只有自己去开门店了,才能更加清楚代理商、经销商反映的市场情况是否准确客观。”


在问及开综合品牌店在品牌结构和选址方面要考虑什么因素时,唐玮表示:“开店在选址方面要考虑的因素,我觉得最主要的还是人流。在品牌结构方面,最重要的就是要迎合消费者的需求。品牌开设综合品牌店,既卖自己品牌的产品,又卖其他品牌的产品,这就是迎合消费者需求的一个表现,他自己品牌的产品满足不了所有消费者的需求,那就卖其他品牌的产品,就是为了吸引不同需求的消费者。”


“至于品牌开店会不会对自身的品牌造成伤害,我们现在也不好这么快下定论。但是现在市场上消费者这么多,营销渠道这么多,在这种环境下,它是可以容纳更多不同的销售风格和不同的营销模式的。现在大家都在探索中,都是在和消费者一起成长。这一点毋庸置疑。”


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